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迪奧“微商”開賣手袋 高冷奢侈品向新渠道低頭

2016-08-03 

  8月2日凌晨,法國奢侈品牌Christian Dior(迪奧)在其官方微信公眾號平臺發布消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,線上精品店正式發售”,為此,Dior也成為首個在“微商”開賣手袋的奢侈品牌。

  和以往的美妝、眼鏡產品不同,經典包袋的出現,可謂迪奧對電商的測試向前邁了一小步。
 
  據了解,在迪奧之前,已經有多家奢侈品品牌通過微信平臺試水電商。去年年底以來,包括卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤等均開通了微信在線銷售平臺,推出特色定制服務及在線專屬優惠。
 
  收益節節敗退和業績壓力,促使奢侈品牌將電商視為救命稻草。Dior時裝部門的財報顯示,截至6月30日,公司第四財季部門營收下跌2.9%至4.64億歐元,對比第三季度1%的下跌,該季度營收下滑幅度進一步擴大,而利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。
 
  然而,奢侈品的電商之路并不是一片光明。漢威士集團研究報告指出,全球范圍內,82%的消費者依然主要在實體店鋪里購買時尚產品和奢侈品,而偏好在網上購買的只占16%。
 
  《國際金融報》記者獲悉,目前巴寶莉(BURBERRY)、蔻馳(COACH)等奢侈品牌的電商業績表現平平。瓏驤中國區總經理梁尚玖接受媒體采訪時表示,現在實體店確實到了一個需要調整的瓶頸期,但奢侈品可以選擇的電商平臺也并不多。“一來不能拿到折扣,二來要看整體的環境。目前在中國還沒有一家奢侈品電商可以達到奢侈品品牌的要求。”
 
  有行業人士向《國際金融報》記者坦言,在當前大環境不景氣情況下,開源成了眾多奢侈品牌的出路,但對于線上渠道一直持曖昧態度的品牌商來說,始終還是亦步亦趨不敢太大動作,怕影響線下門店生意和品牌形象。

 

    “從用戶角度來看,中國消費者憑什么在較窄的產品范圍里愿意支付比國外零售價高出一半甚至以上的差價呢?”走秀網高級副總裁牟清此前接受《國際金融報》記者采訪時說,價格和產品決定了奢侈品品牌上線的局限性。
 
  上述行業人士直言,中國奢侈品市場空間看似很大,但其銷售和傳統商品有很大區別,其中體驗、身份、文化等因素占比很大,這并非電商能很好解決的。近幾年,中國嚴打“三公消費”和出國購物、海淘業務等,也對奢侈品電商造成一定沖擊。
 
  不同類別奢侈品的電商前景也不盡相同。知名機構麥肯錫數據顯示,未來化妝品、衣服才是電商銷售主力。以銷售珠寶及鐘表為主的卡地亞,將要面對的是物流和售后服務等行業待解難題。
 
  該行業人士說,對于奢侈品牌來說,目前需要考量的問題已經從“是否要開電商”上升為“如何利用好電商”。


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